Что такое квалифицированный лид и чем он отличается от обычного

Квалифицированным лидом маркетологи и продавцы зовут потенциального покупателя с подтверждённым интересом. Он совпадает с портретом клиента, у него есть реальная потребность, бюджет под неё и право решать. В обиходе говорят «квал лиды», в отчётах и переписке отделов встречается «квалифицированная заявка».

Целевой лид значит другое. Он лишь попадает в аудиторию по отрасли и региону, а задачу, бюджет и сроки за ним ещё не подтвердили. Владельцу бизнеса и руководителю отдела продаж полезно понимать, что такое квалифицированные лиды: по готовности к сделке лиды делят на четыре ступени, и до квалификации из них доходят не все.

Обычная заявка даёт только контакт, то есть телефон клиента, а его задача, деньги и сроки остаются неизвестными. Квалифицированный лид несёт тот же телефон плюс ответы на четыре вопроса: какую задачу решают, какой бюджет заложен, кто принимает решение и когда нужен результат. Проверка этих ответов и есть квалификация лидов. Её результат не ярлык «хороший или плохой лид», а понятный следующий шаг: передача в продажи, прогрев лида в маркетинге или отказ с предложением альтернативы.

Уровни квалификации по готовности к сделке

Ступени выстроены по одному основанию: насколько лид близок к покупке. Нулевая ступень называется IQL, информационный лид. Такой лид скачал чек-лист или подписался на рассылку, а продукт пока не ищет, поэтому продавать ему рано и сначала идёт прогрев контентом. Дальше идут MQL, SAL и SQL, и вместе они повторяют воронку продаж. По отраслевому бенчмарку MarketingSherpa 2012 года, который до сих пор приводит HubSpot, 61% B2B-маркетологов передавали все лиды сразу менеджерам, хотя квалификацию проходили лишь 27% таких лидов.

Заявку мы считаем квалифицированной, когда сходятся пять признаков:

• лид попадает в целевую аудиторию по отрасли, региону и масштабу бизнеса;
• задача названа словами клиента, а не додумана менеджером;
• интерес коммерческий, а не учебный или исследовательский;
• деньги на задачу есть или появятся в обозримый срок;
• с менеджером готовы разговаривать, звонок и встреча не вызывают сопротивления.

Второе основание деления часто путают с первым. По степени интереса лиды называют холодными, тёплыми и горячими, но это температура, а не подтверждённые факты. Холодный лид может полностью подходить под критерии и всё равно молчать полгода. Горячий лид просит счёт, не имея на него бюджета. Температуру смотрят вместе со ступенью, а не вместо неё.

Разницу между обычной заявкой и ступенями мы сводим в таблицу.

Маркетинговые лиды MQL

MQL расшифровывается как маркетинговый квалифицированный лид. Такой лид проявил интерес, подходит под портрет покупателя, но нуждается в дополнительном прогреве. В типичном случае он подписался на рассылку, пришёл на вебинар, вернулся на сайт третий раз. Цель работы с MQL простая: довести интерес до вопроса о цене и условиях. Если за отведённый срок этого не происходит, лид оставляют в маркетинге и помечают как неготового к покупке.

Принятые продажами лиды SAL

SAL обозначает лид, который отдел продаж принял в работу. Отличие от MQL одно, и оно формальное: запрос целевой, и менеджер с ним согласился. Заявка на расчёт стоимости, запись на демонстрацию, регистрация на тестовый период дают типичный SAL. Ступень нужна ровно затем, чтобы видеть, сколько маркетинговых лидов продажи забраковали и по каким причинам.

Готовые к сделке лиды SQL

SQL обозначает лид, готовый к сделке. У него есть конкретная задача, бюджет и сроки, запрошены договор или счёт. От SAL этот уровень отличает не согласие менеджера, а подтверждённые условия покупки. При этом готовность к сделке не равна быстрой сделке. В сложных корпоративных продажах путь от квалификации до контракта, как правило, занимает от 6 до 18 месяцев, и статус SQL всё это время приходится подтверждать заново.

Зачем бизнесу отделять квалифицированные заявки от остальных

Первым делом отбор экономит время менеджеров. При обзвоне всего потока подряд часть рабочего дня уходит на нецелевые лиды, за которыми нет ни задачи, ни денег. В отраслевых разборах отбор окупается концентрацией. То же время менеджеров уходит не на весь поток, а на меньшую его часть, о которой уже кое-что известно, и доля сделок в ней оказывается выше. Обещать по такому расчёту конкретный прирост конверсии нельзя, он зависит от ниши, среднего чека и качества трафика.

Дальше идёт честная аналитика каналов. Считают её по двум показателям:

• Qualification Rate — доля лидов, дошедших до статуса квалифицированных. Канал принёс 400 лидов за месяц, квалификацию прошли 52, значит, показатель равен 13%.
• Cost per SQL — деньги, а не доля: расходы на канал делят на число лидов, дошедших до SQL. Условный счёт такой: из тех же 52 лидов задачу, бюджет и сроки подтвердили 20, канал за месяц стоил 200 000 ₽, значит, один SQL обошёлся в 10 000 ₽.

Стоимость квалифицированной заявки складывается из трёх частей:

• расходы на трафик или сбор контактов;
• плата за инструменты — CRM, скоринг, обогащение данных;
• время менеджера на звонок.

Канал с дешёвыми лидами по этой арифметике нередко выходит дороже того, где лид на входе кажется дорогим.

Третьим отбор наводит порядок в понятиях:

• Валидация проверяет корректность телефона и почты, убирает спам и дубли. Она идёт раньше квалификации, а про потребность и бюджет не говорит ничего.
• Сегментация делит базу на группы и показывает, куда клиент попал.
• Квалификация отвечает на другой вопрос: стоит ли вкладывать в этот лид дорогое время менеджера по продажам.

Портрет клиента как точка отсчёта

Критерии не берутся из головы, они выводятся из ICP, портрета идеального клиента. Для B2B в основу чаще всего берут отрасль, выручку и численность сотрудников, но набор меняется от ниши к нише. Компании по автоматизации торговли на маркетплейсах важны выручка и штат, в аутсорсинге для строителей на первое место выходят госконтракты и регион. Портрет собирают по уже закрытым сделкам: смотрят, у кого короче цикл, выше чек и меньше возвратов.

Дальше портрет превращают в рабочий список. На практике берут 5–10 основных критериев и согласовывают их между маркетингом и продажами, чтобы обе стороны одинаково понимали, какой лид принимать в работу. Договорённость лучше не держать в переписке. Единое определение лида, срок первого касания и допустимые причины возврата фиксируют в SLA между маркетингом и продажами, то есть в соглашении об уровне сервиса. Тогда спор о качестве трафика превращается в сверку по документу.

Сам процесс укладывается в три этапа: генерация контактов, оценка на соответствие критериям и сбор дополнительной информации квалифицирующими вопросами. Формальных признаков для этого мало, поэтому вопросы задают в первом разговоре или зашивают в форму на сайте:

• какую бизнес-задачу вы решаете и почему занялись ею сейчас;
• как её решали раньше и чем это закончилось;
• какой бюджет закладываете на решение;
• каких результатов ждёте и к какому сроку;
• кто ещё участвует в решении о покупке.

Как автоматизировать квалификацию заявок

Автоматизировать имеет смысл сбор данных, а не решение по лиду. Эту часть работы закрывают три инструмента:

• форма на сайте с двумя-тремя обязательными полями — отсекает случайные лиды ещё до CRM;
• чат-бот — принимает лиды круглосуточно и задаёт о задаче, сроке и продукте часть тех же квалифицирующих вопросов, что менеджер;
• трекинг поведения — добавляет к анкете имплицитные данные, которые клиент о себе не сообщает: сколько времени он провёл в разделе тарифов, какие страницы открывал, что скачал.

Целиком боту не отдают подтверждение бюджета, разговор с ЛПР и окончательный отказ. Там, где нужен неожиданный уточняющий вопрос, сценарий проигрывает человеку.

Заключение

Начать проще не с инструментов, а с определения. Поднимите 20–30 последних закрытых сделок, выпишите, что у них общего, и превратите список в 5–10 критериев. Дальше добавьте в форму три квалифицирующих вопроса, заведите в CRM обязательное поле с причиной отказа и зафиксируйте с продажами, какой лид считается принятым. Понять, что получилось, можно по двум признакам: доля возвратов из продаж в маркетинг падает, а менеджеры перестают спорить о качестве трафика.