ЛидогенерацияЧто такое лид-магнит и как его сделать
Разбираем, как бесплатный подарок превращает посетителя в контакт: виды лид-магнитов, пошаговое создание, место в воронке, метрики и примеры для разных сфер.
Обзвон клиентов по телефону остаётся рабочим каналом там, где письма и реклама не добирают. Живой звонок снимает возражение за минуту, а не за неделю переписки.
Организованный обзвон складывается из четырёх частей:
- сегментированная база;
- скрипт под цель звонка;
- расписание с поправкой на сегмент и часовой пояс;
- контроль по записям разговоров.
В B2B звонят в рабочие часы, а в B2C ловят клиента, когда он свободен и не за рулём. Первый обзвон оценивают не выручкой, а долей дозвонов, выходом на ЛПР и стоимостью звонка.
Виды обзвона по степени знакомства клиента с компанией
Холодные звонки по новой базе
Холодным звонком называют обращение к людям или компаниям, которые раньше с бизнесом не работали и звонка не ждут. Клиент не знает ни бренда, ни повода, поэтому первые секунды решают, останется ли он на линии.
Телемаркетинг такого типа даёт объём охвата, но часть базы отказывает всегда, и это штатная ситуация, а не провал кампании.
Тёплые звонки по заявкам и обращениям
Тёплый контакт отличается тем, что клиент проявил интерес: оставил заявку, подписался на рассылку или позвонил сам. Разрешение на звонок он выдал заранее, и подводка сокращается до одной фразы о том, по какому обращению звонят.
Тёплые лиды в воронке продаж конвертируются лучше холодных, но уступают горячим. Цена ошибки здесь выше. Клиент поднял руку, а перезвонили ему через три дня.
Возврат спящих и ушедших клиентов
Спящая база состоит из клиентов, которые оформляли заказ, а потом перестали. Звонок таким клиентам начинают не с предложения, а с факта: называют, когда и что человек покупал, и спрашивают, что изменилось.
Такой звонок ближе к тёплому, но согласие на рекламу могло устареть вместе с контактом. Повод подбирают под причину ухода, а не под остаток на складе.
Автообзвон роботом или живой оператор
Автообзвон роботом подходит для массового сбора оценок качества обслуживания по шкале от 1 до 10 и для простых напоминаний. В холодном поиске клиентов голосовой робот тоже работает: он распознаёт речь, отвечает на заготовленные возражения и расширяет охват.
Ограничения здесь конструктивные, а не ценовые.
- Робот не ведёт сложный диалог и не распознаёт развилку, которой нет в сценарии.
- Встречный вопрос о продукте остаётся без ответа, менять аргумент по ходу робот не умеет.
- Холодный звонок не заменяет прогрев и даёт незнакомому клиенту первый контакт, а не готовое решение.
Живой оператор даёт полную информацию о продукте и отвечает на вопросы клиента, поэтому остаётся самым распространённым форматом. Опрос удовлетворённости роботом мы ставим на цикл: раз в квартал либо после каждой сделки, пока впечатление свежее.
Чем обзвон в B2B отличается от звонков в B2C
Холодный звонок в B2B нацелен не на моментальную продажу, а на назначение встречи, презентации или демонстрации продукта. Ключевой этап один: выход на ЛПР через секретаря. Обход секретаря строят на конкретике, называя должность нужного человека и повод.
Обзвоны клиентов в B2C устроены иначе. Успех зависит от объёма и скорости обработки базы и от эмоциональной подачи, а типовыми поводами служат скидка, акция, новинка. Решение клиент принимает сам и сразу, поэтому скрипт короче, а отказ приходит быстрее.
Как подготовить базу контактов к обзвону
Без сегментации и актуализации базы обзвон превращается в стрельбу вслепую: контакты должны быть свежими и относиться к целевой аудитории. Сегментация делит клиентов по признаку, который меняет звонок. Это ниша, регион, сумма прошлой покупки, давность обращения.
Перед стартом база проводят четыре этапа проверки:
- Дедупликация, чтобы клиент не получил два звонка от двух менеджеров;
- Техническая проверка номеров, при которой пустые и битые записи снимают до старта;
- Сверка сегмента, после которой неподходящий контакт уходит в другую базу;
- Проверка основания для звонка — откуда взялся номер и на что клиент соглашался.
Из чего состоит скрипт разговора с клиентом
Цель звонка определяет сценарий, и под продажу, встречу, опрос или возврат клиента пишутся разные скрипты. Общий у них только каркас. Это приветствие с именем компании, повод звонка, вопрос-зацепка, ядро предложения, отработка возражений и договорённость о шаге дальше.
Первые секунды решают, удержит ли оператор внимание клиента. Работает конкретика: кто звонит, по какому поводу и сколько времени займёт диалог. Вопрос «удобно ли вам говорить» лучше задавать после повода, а не до него.
Язык скрипта продаж обходится без терминов и хитрых фраз. Менеджер сокращает или расширяет презентацию по ходу звонка, ведь жёсткий текст в строку превращает живой разговор в чтение вслух. На типовые «дорого», «уже есть поставщик» и «пришлите на почту» заготавливают по одной ветке, а не по три.
В какое время и с какой частотой звонить
Универсального ответа, когда лучше обзванивать клиентов, нет — расписание задаёт сегмент. В B2B ориентируются на рабочие часы лица, принимающего решение, и на часовой пояс его региона. Разница в пять часов превращает удобное утро в звонок посреди ночи.
В B2C логика обратная. Клиент доступен вне рабочего времени, но поздний вечер и раннее утро закрыты, а обеденный перерыв редко даёт звонок длиннее минуты.
Понедельник и пятница в B2B считаются трудными днями: начало недели занято планёрками, а конец уходит на закрытие задач. Середина недели даёт больше состоявшихся звонков, но проверять это стоит на своей базе. Повторный дозвон переносят на другую часть дня и другой день недели, а число попыток по номеру ограничивают заранее и фиксируют в CRM-системе.
Что выбрать между своим отделом, колл-центром и автообзвоном
Свой отдел выигрывает на сложном продукте и длинной сделке: менеджер помнит контекст и держит клиента до подписи. Уступает он в скорости запуска и в цене контакта, ведь оклад платится и без кампаний.
Гибрид с роботом на отсеве снимает с людей механическую часть, но требует двух настроек. Колл-центр берёт объём и стартует быстрее, а платой становится дистанция от продукта. Автообзвон закрывает только простые сценарии, зато обходится дешевле всех.
| Формат | Что умеет | Стоимость | Срок запуска | Кому подходит |
|---|---|---|---|---|
| Свой отдел продаж | Сложный диалог, знание продукта, нестандартные возражения | Дороже всех на контакт, штат оплачивается независимо от объёма | Дольше остальных, нужно нанять и обучить | Длинным сделкам и своей базе |
| Гибрид робота и оператора | Робот отсеивает недозвоны, оператор говорит с оставшимися | Дешевле живого обзвона, дороже чистого автообзвона | Средний, робот настраивается быстро | Базам с долей целевых меньше половины |
| Внешний колл-центр | Операторы подрядчика по вашему скрипту | Оплата за минуту, результативный звонок или лид | Быстрее своего отдела, люди уже есть | Разовым кампаниям и сезонным пикам |
| Автообзвон роботом | Опросы, напоминания, оценка обслуживания по шкале от 1 до 10 | Дешевле всех на контакт | Самый быстрый, нужны сценарий и база | Массовым задачам по готовому сценарию |
Сумма у своего отдела складывается из оклада и процента менеджеров, телефонии, лицензий CRM и обучения. У подрядчика в счёт входит оплата за минуту, результативный звонок или лид. Что дешевле, зависит от объёма: постоянный поток звонков выгоднее держать в штате, разовую кампанию проще отдать наружу.
Как контролировать качество звонков
Контроль держится на трёх действиях: запись всех разговоров без исключений, ежедневная проверка аудиозаписей и разбор того, как отрабатываются ветки скрипта.
Регламент разбора выглядит так.
- Ежедневно пять-десять звонков каждого менеджера, отдельно удачные и оборвавшиеся;
- Еженедельно сверка правок скрипта с тем, что звучит в трубке;
- На каждую правку назначенный ответственный, без которого разбор превращается в чтение отчётов.
А/Б-тестирование скрипта ведут по одной переменной за раз. Для теста отработки одного возражения достаточно 50–100 диалогов, потому что меньшая выборка покажет удачу оператора, а не силу формулировки. Записи дают и обратную связь от клиентов в чистом виде: возражения, формулировки и вопросы, которых в скрипте не было. Их и переносят в новую версию скрипта перед следующим запуском обзвона. Без этого разбор записей остаётся отчётом, а не работой над скриптом.
Какие метрики показывают отдачу обзвона
- Количество звонков: все набранные номера, включая недозвоны.
- Конверсия дозвона: доля состоявшихся звонков от набранных номеров.
- Выход на ЛПР: доля звонков от всех совершенных.
- Лид: клиент, согласившийся на следующий шаг. Конверсию кампании считают, как долю лидов от обработанных контактов.
В опубликованных кейсах одного колл-центра конверсия обзвона расходится от 1,2% до 30%. Разброс объясняется целью звонка, а не качеством операторов. Приглашение на вебинар даёт верхнюю границу, потому что от клиента требуется регистрация, а не оплата, и в одном таком кейсе оно собрало 300 заявок при конверсии 30%.
Сквозной пример на круглых числах. Берём 1 000 контактов: при конверсии дозвона 50% состоится 500 звонков, при выходе на ЛПР 30% предложение услышат 150 ответственных лиц. Нижняя граница 1,2% даёт 12 лидов от тысячи контактов, а верхние 30% относятся к другой цели звонка.
Как выбрать подрядчика для обзвона
- Опыт в отрасли: чужая ниша означает переобучение операторов за ваш счёт.
- Оборудование, ведь гарнитуры с шумоподавлением слышны в первой же записи.
- Уровень операторов: спросите, кто пишет скрипт, и кто правит его после пилота.
- Репутация на независимых площадках отзывов, а не подборка кейсов на сайте.
- Цена, которую сравнивают по стоимости результативного контакта, а не минуты.
Отдельно проверяют фиксацию звонков в CRM. Статистика обработанных контактов, интереса и конверсии должна быть доступна в любой момент, а не сводкой в конце месяца.
Вывод
К навыку менеджера обзвон клиентов по телефону не сводится. Это процесс из четырёх звеньев, куда входят база, скрипт, расписание и разбор записей. Слабое звено обесценивает три остальных, и чаще всего слабой оказывается база.
