Кто такой потенциальный клиент и как превратить его в покупателя

Потенциальный клиент – человек или организация, у которых есть потребность, деньги и желание купить продукт в будущем, но покупка пока не состоялась. О конкретной компании такой клиент может даже не знать. Владелец интернет-магазина читает статьи по аналитике и сравнивает подрядчиков, и для каждого из них он уже потенциальный клиент. Разбор ниже пригодится там, где заявки и списки контактов уже есть, а системы работы с ними нет.

Целевая аудитория, потенциальный клиент, лид и покупатель: чем различаются статусы

Сначала разведём два близких понятия. Под потенциалом клиента понимают оценку перспективности покупателя: сколько денег он принесёт компании за всё время сотрудничества. Здесь же речь о статусе клиента на пути к покупке.

Терминология в отрасли разнится. Часть источников отождествляет потенциального клиента с лидом, часть разводит эти понятия.

Мы разводим их так. Лид оставил контакт, а потенциальный клиент ещё ничего не оставил, хотя решение своей задачи уже ищет.

Количественная картина воронки продаж помогает не переоценить базу. Условный ориентир таков: на 1000 человек целевой аудитории приходится около 600 потенциальных клиентов, 50 лидов и 10 покупателей.Пропорция условна, в каждой нише числа свои. Потенциальный клиент при этом может быть лидом, а может им и не быть. Ключевое отличие в оставленном контакте, без которого разговор невозможен технически.

Признаки интереса, по которым виден потенциальный клиент

Интерес виден по поведению, а не по анкете. Клиент ещё ничего не написал в компанию, но следы его выбора уже читаются в статистике сайта, рекламного кабинета и рассылок.

Признаки:

• изучение статей, обзоров и сравнений по теме продукта;
• поисковые запросы о продукте и его характеристиках;
• подписка на рассылку или соцсети компании;
• клики по рекламе, повторные визиты на сайт;
• чтение отзывов и сравнение цен у разных поставщиков;
• товар в корзине без оплаты, незавершённая заявка.

Сигналы говорят о разной стадии готовности. Чтение обзоров и подписка означают тёплую стадию, клиент изучает решения. Сравнение цен, брошенная корзина и повторный заход на страницу с условиями относятся к горячей: выбор почти сделан, осталось убрать сомнение.

Масштаб брошенного спроса виден на условном примере. Из 5000 посетителей сайта за день около 500 кладут товар в корзину и только 10 оплачивают. Остальные 490 не потеряны, с ними работают дальше, если есть контакт.

Холодные, тёплые и горячие потенциальные клиенты

Степень готовности делит базу на три части, и предложение для каждой строится по-своему. В отчётах отдела продаж эти группы называют холодными лидами, тёплыми лидами и горячими лидами.

Одна и та же скидка сработает по-разному. Холодный клиент её не поймёт, горячий закроет по ней сделку, и у каждого типа свой канал коммуникации, свой риск и своя цена этого риска.

Холодные пока не знают о вашем продукте

Холодный потенциальный клиент проблему ещё не осознал и о бренде не слышал. По осознанности он ближе к целевой аудитории, а потенциальным клиентом его делает соответствие критериям покупки.

Задача бизнеса тройная. Нужно попасть в поле зрения, вовлечь и помочь увидеть задачу, которую продукт решает.

Работают систематические рассылки, СМС и уведомления на телефоне, потому что сообщение приходит к клиенту само.

Показ акции тому, кто впервые слышит о компании, расходует рекламный бюджет впустую. Оффер обязан соответствовать стадии готовности. Защищает от этого прогрев аудитории контентом до предложения о покупке: разбор задачи, пример решения, ответ на частый вопрос. Серия таких писем дешевле показов акции по холодной базе и готовится один раз на весь поток контактов.

По статье 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» рекламу по сетям электросвязи, включая СМС и звонки, распространяют только с предварительного согласия абонента. Жалобы на нарушение этого правила разбирает ФАС России. Согласие фиксируют в CRM вместе с контактом, иначе к цене рассылки добавятся штраф и разбирательство.

Тёплые осознали потребность и сравнивают решения

Тёплый клиент задачу сформулировал и выбирает, чем её закрыть. Работают доверие и экспертность: сравнение вариантов, разбор ошибок выбора, ответы на возражения до того, как их зададут вслух.

Навязчивые призывы к покупке эта аудитория не приветствует. Ежедневное «купите сейчас» на стадии сравнения чаще приводит к отписке, чем к сделке.

Какой процент теплой аудитории доходит до контакта, показывает та же пропорция воронки: из 600 потенциальных клиентов заявку оставляют около 50, примерно 8 человек из 100. Это ориентир для прикидки, а не отраслевая норма.

Риск стадии в том, что интерес гаснет и клиент уходит сравнивать дальше. Удерживают его полезный контент и напоминание о себе без давления. Мера стоит времени маркетолога, а не рекламного бюджета, и дешевле повторного привлечения.

Горячие готовы купить в ближайшее время

Горячий потенциальный клиент хочет закрыть задачу быстро и без риска. Его выявляют в потоке заявок и передают в отдел продаж сразу, а не в порядке общей очереди.

Предложение здесь конкретное. Персональные условия, ограниченное по сроку предложение, снятие возражений о качестве и порядке работы.

Риск горячей заявки измеряется временем ответа. Пока менеджер разбирает почту, клиент покупает у того, кто перезвонил первым.

Спасают правило первого касания и ответственный за горячую очередь. Мера стоит перестройки регламента, а не вложений в трафик, и дешевле оплаты второго потока заявок.

Портрет потенциального клиента и что в него входит

Портрет клиента описывает типичного покупателя, и по нему проверяют рекламу, тексты и скрипты продаж. Входят в него демография, география, род деятельности, уровень знаний и опыта в теме продукта.

Заполняют портрет без выдуманной конкретики:

• демография (возрастная группа и пол, если они влияют на выбор);
• география (регион и тип населённого пункта);
• род деятельности (сфера и должность, от которых зависит право решать и платить);
• уровень знаний и опыта, от новичка с базовыми вопросами до специалиста, которому нужны параметры.

Портрет клиента составляют до запуска продукта и пересматривают при смене продукта, аудитории или рынка. Это живой документ, а не разовая задача. Нужен он, чтобы попадать в боли и потребности клиента, выбирать каналы коммуникации и готовить контент под вопросы на каждом этапе. Без портрета сегментация базы превращается в сортировку по интуиции менеджера.

Статус потенциального клиента в CRM и роль контакта

В CRM-системе статус потенциального клиента держится на одном условии – это оставленный контакт. Заявка без телефона или почты лидом не признаётся, потому что выйти на связь по ней невозможно.

Связываются с оставившим контакт четырьмя способами: звонок, СМС, уведомление на телефоне, электронная почта. Рядом с контактом хранят историю интереса, то есть что клиент смотрел, откуда пришёл и о чём спрашивал. Метка ниши и региона превращает список номеров в сегментированную базу.

Лидогенерация объединяет методы сбора потенциальных клиентов и мотивации их к покупке. Прямая стратегия работает с уже существующим спросом, его видно по частоте поисковых запросов о продукте. Косвенная спрос создаёт и показывает задачу тем, кто её пока не сформулировал.

Лид-менеджмент дополняет обе стратегии. Он направляет продавцов на тёплую аудиторию, помогает планировать вложения в маркетинг и подводит клиента к покупке.

Порядок сегментации клиентской базы

Порядок работы с базой укладывается в пять шагов. У каждого есть признак завершения и ошибка, которая чаще всего его ломает.

• Опишите портрет покупателя и критерии целевости. Шаг закрыт, когда по описанию любой менеджер отличит целевую заявку от нецелевой. Размытые критерии дают базу, куда попадает кто угодно, а бюджет уходит на нерелевантные показы.
• Разметьте базу по теплоте и целевости. Готово, если у каждой заявки стоит статус и ответственный. Чаще всего здесь недорабатывают вовлечение, и холодные получают ту же рассылку, что и горячие.
• Зафиксируйте контакт и историю интереса в CRM. Проверить просто, в карточке видно источник, метку и запрос клиента. Без истории персонализация исчезает, и разговор начинается с нуля.
• Распределите очередь обработки. Признак завершения такой: горячие уходят в продажи в день поступления, остальные в прогрев. Единая очередь по времени топит срочные заявки.
• Считайте результат по сегментам. Шаг сделан, когда по каждому источнику видна доля целевых заявок и цена сделки. Без этого кампании повторяются кварталами, а отзывы клиентов не идут ни в рекламу, ни в скрипты.

Сегментация базы не всесильна. Спроса она не создаёт: если задачи у клиента нет, от разметки она не появится. Не чинит она и продукт с ценой, проигрывающие рынку. Там, где спроса нет, задачу закрывают косвенной лидогенерацией, а не сортировкой контактов.

Что результат не достигнут, видно по трём признакам: доля целевых заявок не растёт, продавцы тратят день на разговоры не по адресу, повторных покупок нет.

Первым делом пересматривают портрет и критерии, затем спрашивают поставщика контактов, по каким признакам он отбирал клиентов и есть ли проверка номеров. Ответ «база большая, разберётесь на месте» означает, что качество отбора никто не мерил, и переделка ляжет на вас.

Перед следующей кампанией сверьтесь по четырём пунктам:

• Составлен ли портрет клиента и когда его пересматривали;
• Сегментированы ли заявки по теплоте и целевому назначению;
• Фиксируются ли контакты и история интереса в CRM;
• Отслеживаются ли результаты кампаний по каждому источнику.

Заключение

От целевой аудитории потенциальный клиент отличается осознанной потребностью, от лида отсутствием оставленного контакта. Из этой пары различий вырастает вся работа с базой. Сначала определяем стадию готовности, потом целевость заявки, и только потом выбираем канал и предложение.

Ошибки в цепочке стоят денег и людей: размытые критерии дают поток нерелевантных заявок, отсутствие персонализации гасит тёплых клиентов, а команда выгорает на разговорах не по адресу.